渠道天平正在移动：高星酒店的直销困境

一封内部信释放的信号

2024 年 8 月，华住集团创始人季琦发出一封内部信，直指旗下大批加盟酒店来自 OTA 的订单占比过高，明确要求把这一比例压缩到「可有可无」的水平。

这件事值得高星酒店注意的不是华住做了什么决定，而是发出警告的是谁。华住长期以自有会员体系的流量占比著称，如果连它都出现了对第三方渠道的过度依赖，那么大多数没有集团级会员体系支撑的单体高星酒店，处境只会更被动。

信源：该内部信内容经多家行业媒体报道，2024 年 8 月。

国际集团的数据佐证了同一趋势

万豪国际在 2022 年第三季度财报电话会上披露：与 2019 年相比，通过直接数字渠道预订的客房夜占比提升了 5 个百分点以上，达到 38%；而同期 OTA 渠道的占比仅从 11% 微增至 12%。

行业研究机构 Skift 的推算更进一步——到 2030 年，直订与第三方渠道的预订份额可能各占一半。值得注意的是，这个预测低于酒店经营方自己的期望（多数酒店希望直订占到三分之二），也就是说，Skift 认为 OTA 在可预见的未来仍将扮演重要角色。

两组数据放在一起，指向一个并不激进的结论：渠道结构的调整是长期趋势，但不是替代关系。

高星酒店的特殊处境

高星酒店在渠道议价中的位置比中端酒店更微妙。

一方面，高星供给是各大平台争夺的焦点，看似有议价空间。据环球旅讯报道，2020 年第三季度，携程的酒店预订 GMV 曾占据国内高星酒店线上市场 GMV 的约八成——集中度之高，本身就说明了议价的现实。

另一方面，高星酒店受「最惠价格」类条款约束更严，在自有渠道无法给出低于平台的价格，这从根本上限制了直销渠道的价格竞争力。

这正是视频号这类工具的价值所在：它不依靠比价取胜，而是靠产品结构的重新组合创造平台上不存在的东西。一个「客房 + 双人下午茶 + 延迟退房」的组合套餐，在 OTA 上找不到同款，因而不构成比价冲突，也不触发最惠条款。

佣金之外的三项隐性成本

关于 OTA 佣金率的公开信息差异较大，且不同口径不可直接比较。国内 OTA 对连锁酒店的费率大致在 10%–15%，国际 OTA 标准佣金率约 15%–25%。

需要提示的是：携程 2024 年综合货币化率约 4.4% 这个数字经常被误引为「OTA 佣金很低」的证据，但它是平台整体口径，混入了机票等低费率业务，与酒店单品类的实际费率不是一回事。

比佣金率更值得关注的是三项不体现在费率表上的成本：

• 排名与曝光的额外投入——平台内的推广位、活动报名、佣金加点，实际支出往往高于名义费率。
• 价格控制权的让渡——最惠条款下，酒店难以在自有渠道做差异化定价，淡季刺激消费的空间被压缩。
• 客史数据的归属——通过第三方渠道成交的客人，其联系方式与消费偏好大多不完整地留在酒店手中，直接影响后续复购运营的可能性。

第三项的长期影响最大，也最容易被低估。